关注 | 如何靠陈列提升产品附加值?我们归结了四大原则、七种方法

  中国出版营销周报2019.8.19我要分享

  Q

  做零售店铺,你必须要了解一些基本的概念,如VP(visual presentation)、 IP(Item presentation) 是什么?店铺的磁石点在哪里设置?怎么能吸引顾客?而这些都需要专业的知识,并且只知道理论还没有用,需要不断的训练。对此,本报记者对寅领品牌陈列师就书店文创类产品,尤其是文具产品的陈列进行采访,为业界提供参考。

  

  ■受访人:周景杰(寅领品牌陈列师)

  □记者:伊 璐(中国出版传媒商报记者)

  Q&A

  □当下,文创品在书店占据越来越重要位置。与图书码堆不同,文创品陈列有另一套法则,这也是困扰很多书店员工的难题。请您谈一下文创品尤其是文具陈列的方法?

  ■之前,书店里书占据很大空间,随着升级改造,书与文具进行融合,再延伸到与周边业态进行融合,比如和咖啡饮料融合、和体验融合等。可以说,“书+”成为当下书店发展的一个必然趋势。文创品的概念很大,单就文具来说,仍是一个比较大的类目。概括来说,文具分为书写用品、办公用品、学生文具、文管用品、办公设备、生活用品等。在书店里,随着消费者需求的明确,文具的范围在缩小,更清晰化,偏向于学生文具、办公文具和文创用品三类。其中,学生文具和办公文具以笔和本册为主。笔可以分为中性笔、圆珠笔、钢笔、毛笔、油画笔、水彩笔等。本册以功能性本册为主,如手账本、日记本,日记本再次细分为胶套本、线圈本、裸脊本、精装本等。以手账本为例,可分为绘画型和记录型两种,其在陈列中的搭配也是不一样的。绘画类手账本,纸张略厚,支持水彩、水粉等颜料类涂抹,吸水性比较好,在搭配上可发挥的空间更大,进行关联陈列,可以搭配水彩笔、水溶性铅笔、进口类绘画笔等。有关联陈列,才会引发消费者的关联性购买,提高冲动消费,提升销售额。例如,喜欢手账本的消费者,偏文艺性,比较喜欢享受生活。那么,在陈列搭配的时候,是不是可以播放一些音乐?用什么播放?这时候一款猫王小王子的音箱更为合适。此时,产品陈列构成就把普通商品和高端商品进行复合式陈列,产品之间是彼此呼应,彼此照应,我既为你做陈列,又互为元素。彼此之间的依托,可以增加产品的附加价值。

  陈列是无声的销售。陈列如果只是停留在摆放层面,就比较狭隘了。好的陈列,一定是精准把商品售卖到消费者手中,并且帮助消费者优选商品。

  ■陈列建立在一定的审美基础上。第一,层次清晰,让消费者一目了然地看到商品。简单来说就是商品不能出现遮挡,所有商品一视同仁,不能为了某一款商品将另一款商品挡住。第二,符合人体工程学原则。商品不能随意摆放,而是应该将商品最有魅力的方面展示给消费者。商品的最大价值点在哪里,要通过陈列向消费者传达。而人在接受信息的时候83%通过视觉来获得,所以陈列要符合“所见即所得”。第三,注意层次。上面的商品要轻,下面的商品要重,给消费者一个视觉上重心很稳的感受。在颜色方面,上面的商品要艳丽,下面的商品要沉稳,漂亮的颜色在上面方便读者第一时间发现商品。在陈列时,商品的陈列一般是平面陈列和吊挂陈列两种。上述方式对这两种陈列方式都适用。第四,商品要避免接触。很多人认为文具没有保质期,其实是错误的,文具也会损坏产生贬值,所以文具陈列的时候,也要像食品一样,保证先进先出,即将之前的商品放在前排,后面新增加的产品放在后面。

  在四大原则之外,还有7种陈列方法,即留白、放大、色诱、均衡、对比、分割、群组。以留白为例,不是留出来一块白色,而是释放出一定的空间,突出商品。在珠宝展示柜台中,黄金饰品和钻石饰品的摆放方式就截然不同。钻石饰品可能整个框架中就一颗钻石,周边是空白,就是为了烘托其高端。而黄金饰品则铺满整个柜面,突出其闪亮。群组又如何操作?很多商品比较小,售卖时又不可能只卖一个或者一款,通过群组进行批量陈列可以形成视觉冲击。例如,在日本茑屋书店,将几千支甚至上万支笔组合在一起,按照颜色进行排列,打造成巨大的色环。再如分割,主要指将商品进行物理性切割,以便更好地展示商品内在的价值。在书店中,不是将钢笔摆放在那里,而是将笔帽拔开,让消费者看到笔尖部分。因为笔尖上面有字母,代表着书写的笔符,这是商品的卖点。还有一种分割,运用在空间的摆放上。有些书店,在安装道具的时候,把空间分割成相等的距离,直接摆放商品。殊不知商品才是主体,而不是货架。我们应该根据产品调节需要的空间,而不是把空间固定之后,往里面填充商品,这样会本末倒置。所以在陈列的时候,我们国内的书店很多都是一排一排整整齐齐的货架,中间有很多空间浪费。但是看我国台湾、日本、韩国的书店,空间运用非常灵活,以商品为出发点,为商品量身定制陈列方案。所以,把陈列做好,不但要理解商品,更要了解市场、了解定位、了解客群需求,把产品推荐给真正需要的人。

  □如何才能实现商品与书更好地融合?

  ■我认为,要把生活融入陈列中,把真实的生活和感悟,与商品结合,凸显商品价值。为什么大家去了宜家之后,没有需求但还是买了几件商品?因为被生活场景打动,看到了生活的解决方案。我们要做这样的陈列,才有价值。

  编 辑 | 江 海

  监 制 | 春 蕾

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  做零售店铺,你必须要了解一些基本的概念,如VP(visual presentation)、 IP(Item presentation) 是什么?店铺的磁石点在哪里设置?怎么能吸引顾客?而这些都需要专业的知识,并且只知道理论还没有用,需要不断的训练。对此,本报记者对寅领品牌陈列师就书店文创类产品,尤其是文具产品的陈列进行采访,为业界提供参考。

  

  ■受访人:周景杰(寅领品牌陈列师)

  □记者:伊 璐(中国出版传媒商报记者)

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  □当下,文创品在书店占据越来越重要位置。与图书码堆不同,文创品陈列有另一套法则,这也是困扰很多书店员工的难题。请您谈一下文创品尤其是文具陈列的方法?

  ■之前,书店里书占据很大空间,随着升级改造,书与文具进行融合,再延伸到与周边业态进行融合,比如和咖啡饮料融合、和体验融合等。可以说,“书+”成为当下书店发展的一个必然趋势。文创品的概念很大,单就文具来说,仍是一个比较大的类目。概括来说,文具分为书写用品、办公用品、学生文具、文管用品、办公设备、生活用品等。在书店里,随着消费者需求的明确,文具的范围在缩小,更清晰化,偏向于学生文具、办公文具和文创用品三类。其中,学生文具和办公文具以笔和本册为主。笔可以分为中性笔、圆珠笔、钢笔、毛笔、油画笔、水彩笔等。本册以功能性本册为主,如手账本、日记本,日记本再次细分为胶套本、线圈本、裸脊本、精装本等。以手账本为例,可分为绘画型和记录型两种,其在陈列中的搭配也是不一样的。绘画类手账本,纸张略厚,支持水彩、水粉等颜料类涂抹,吸水性比较好,在搭配上可发挥的空间更大,进行关联陈列,可以搭配水彩笔、水溶性铅笔、进口类绘画笔等。有关联陈列,才会引发消费者的关联性购买,提高冲动消费,提升销售额。例如,喜欢手账本的消费者,偏文艺性,比较喜欢享受生活。那么,在陈列搭配的时候,是不是可以播放一些音乐?用什么播放?这时候一款猫王小王子的音箱更为合适。此时,产品陈列构成就把普通商品和高端商品进行复合式陈列,产品之间是彼此呼应,彼此照应,我既为你做陈列,又互为元素。彼此之间的依托,可以增加产品的附加价值。

  陈列是无声的销售。陈列如果只是停留在摆放层面,就比较狭隘了。好的陈列,一定是精准把商品售卖到消费者手中,并且帮助消费者优选商品。

  ■陈列建立在一定的审美基础上。第一,层次清晰,让消费者一目了然地看到商品。简单来说就是商品不能出现遮挡,所有商品一视同仁,不能为了某一款商品将另一款商品挡住。第二,符合人体工程学原则。商品不能随意摆放,而是应该将商品最有魅力的方面展示给消费者。商品的最大价值点在哪里,要通过陈列向消费者传达。而人在接受信息的时候83%通过视觉来获得,所以陈列要符合“所见即所得”。第三,注意层次。上面的商品要轻,下面的商品要重,给消费者一个视觉上重心很稳的感受。在颜色方面,上面的商品要艳丽,下面的商品要沉稳,漂亮的颜色在上面方便读者第一时间发现商品。在陈列时,商品的陈列一般是平面陈列和吊挂陈列两种。上述方式对这两种陈列方式都适用。第四,商品要避免接触。很多人认为文具没有保质期,其实是错误的,文具也会损坏产生贬值,所以文具陈列的时候,也要像食品一样,保证先进先出,即将之前的商品放在前排,后面新增加的产品放在后面。

  在四大原则之外,还有7种陈列方法,即留白、放大、色诱、均衡、对比、分割、群组。以留白为例,不是留出来一块白色,而是释放出一定的空间,突出商品。在珠宝展示柜台中,黄金饰品和钻石饰品的摆放方式就截然不同。钻石饰品可能整个框架中就一颗钻石,周边是空白,就是为了烘托其高端。而黄金饰品则铺满整个柜面,突出其闪亮。群组又如何操作?很多商品比较小,售卖时又不可能只卖一个或者一款,通过群组进行批量陈列可以形成视觉冲击。例如,在日本茑屋书店,将几千支甚至上万支笔组合在一起,按照颜色进行排列,打造成巨大的色环。再如分割,主要指将商品进行物理性切割,以便更好地展示商品内在的价值。在书店中,不是将钢笔摆放在那里,而是将笔帽拔开,让消费者看到笔尖部分。因为笔尖上面有字母,代表着书写的笔符,这是商品的卖点。还有一种分割,运用在空间的摆放上。有些书店,在安装道具的时候,把空间分割成相等的距离,直接摆放商品。殊不知商品才是主体,而不是货架。我们应该根据产品调节需要的空间,而不是把空间固定之后,往里面填充商品,这样会本末倒置。所以在陈列的时候,我们国内的书店很多都是一排一排整整齐齐的货架,中间有很多空间浪费。但是看我国台湾、日本、韩国的书店,空间运用非常灵活,以商品为出发点,为商品量身定制陈列方案。所以,把陈列做好,不但要理解商品,更要了解市场、了解定位、了解客群需求,把产品推荐给真正需要的人。

  □如何才能实现商品与书更好地融合?

  ■我认为,要把生活融入陈列中,把真实的生活和感悟,与商品结合,凸显商品价值。为什么大家去了宜家之后,没有需求但还是买了几件商品?因为被生活场景打动,看到了生活的解决方案。我们要做这样的陈列,才有价值。

  编 辑 | 江 海

  监 制 | 春 蕾