iPhone中国市场占有下滑?没有创新,如何涨价!



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  1苹果或无法再提高iPhone的售价

  距离2019款iPhone发布还有不到一个多月的时间,硬件配置和售价的各种传闻也基本接近真相。

  “硬件没有创新,3D Touch功能被阉割,价格继续上涨。”这句话是对2019款iPhone最简洁的概括;如果传言应验,苹果将面临更大的挑战。

  在过去的一年里,苹果手机销量大幅下滑。尤其是在国内市场,今年第一季度,苹果手机在国内的销量只有650万台,市场占有率为7.4%。

  而一年前,苹果手机在国内的市场份额还是两位数。

  苹果粉丝逃离的原因是多方面的,主要有三点:一是因为iPhone硬件创新不足,二是因为售价太高。

  所以瑞银的最新报告称,从上游供应商反馈的消息看,苹果正陷入跟2016年类似的困境,而这次他们将无法继续通过提高售价来缓解了,因为iPhone的价格已经很高了,提高价格将会进一步伤害用户的购买热情。

  

  2没有产品创新的提价,意味着和消费者争利

  曾经,苹果的提价制胜策略,在营销学上,是一个完美的策略,同时满足了苹果各代产品用户。

  让最早的买入者获得最大的荣誉感和享受感;也让现有的或者原有的苹果用户,感觉自己手里的苹果产品是那么的物美价廉和经济适用。

  在新品发布的时候,降价推动老产品的销售;价格差别拉开,同时也刺激了现有苹果用户升级自己的产品。

  但这一切都建立在新产品比原有产品有极大改进的基础之上,最新的产品,意味着更快的速度、更好的画面、更强的功能,当然也应该对应更好的价格。

  然而,近几年iPhone在产品创新上的表现乏善可陈,比如XS Max的双卡双待,2019款的后置三颗摄像头,基本都是安卓手机玩剩下的。

  没有产品的创新就提价不是个好主意,这意味着和消费者争利,不利于二者关系的发展,有实力的企业应坚持创新,给消费者更多的价值选择。

  那么,成本越来越高,创新越来越难,在产品不变的情况下,如何让用户认可提价?

  3首先可以改变定价策略,让用户对价格敏感度降低.

  以下3种常用的让顾客忽略价格的定价手段:

  1. 改变定价结构的基础属性,凸显产品价值。

  比如固特异轮胎按行驶里程而不是轮胎材料等技术指标来定价 。

  2. 分割定价。

  把产品和服务分解成各个组成部分,分别定价来吸引顾客留意产品的关键优点。

  试想一卖车的把轮胎,底盘、车座之类的拆开卖,各种零件价格有升有降,但保证总价是提高的,消费者就不具备足够的计算能力了。

  3. 对各种产品采取统一定价。

  比如同系列不同口味的果汁,要涨价一起涨(尽管可能原料苹果在降价,橙在涨价),显然比橙汁单独涨价要好。

  4除了价格本身,也可以使用下面4种辅助办法让顾客忽略价格变化,让涨价“润物细无声”:

  1.涨价与打折同时进行

  对于不得不涨的产品,可以先把产品价格往上涨,同时加大优惠力度,淡化涨价对顾客消费的影响。然后慢慢地降低优惠力度,或者缩小优惠活动的幅度,改为特价单品或代金券。

  从整体看,活动力度依然很大,但是店铺单品价格已不知不觉地上涨了。

  此外,涨价最好是分多次、小幅度上调产品价格,让用户有个慢慢接受的过程。每次涨价后的一个周期,要分析涨价对客单量的影响。待客单量逐渐恢复稳定后,再开始新一轮提价。

  2.通过产品“瘦身”,实现提价

  很多都是改进包装,让产品从分量上缩水,从以前乐事薯片抽屉装(古天乐做了不少广告)、康师傅轻量瓶、以及可乐瘦身,都是这样。

  产品瘦身/提价要小心设计,最基本的,动作幅度不能太大,心理学上人的认知阙值是15%,在这个幅度以内消费者对提价不会太敏感。

  3.捆绑销售

  比方说原价120的microsoft word软件,改成300块的microsoft office(word, excel, ppt)你说这算涨价还是降价呢?

  4. 辅助信息说明,让消费者理解涨价的合理性:

  如这篇研究的模型所说,消费者形成“价格不公平感”(price unfairness)的前置因素是两个:

  一是他们推测的涨价带来的公司利润上涨。(参见国内每次油价上涨,民众的矛头往往在中石油中石化的垄断利润);

  二是他们推测的涨价动机(现在鸡肉贵了这么多,楼下餐厅卖的宫保鸡丁涨两块也正常)

  企业可以通过披露产品成本结构,让消费者理解价格上涨动机是“合理”的;

  以及增加企业透明度,比如少买豪车少装一些豪华吊灯,避免消费者形成暴利行业和缺德公司的印象,不让消费者感到其市场势力的降低,其对价格变化的敏感程度也会降低。

  5最后,多说两句这个涨价策略。

  涨价只是在追求销售额最大化目标下的一种被动策略,但这种策略即使奏效,也是短期内奏效,不可能持久。

  因为这个策略十分依赖于用户群体的忠诚度和价格敏感度,本质上是收割前期品牌和产品建设的投入。

  而市场是动态的,今天用户的忠诚是基于过去数年的投入,而今年的收割则会导致今后的用户流失。在产品没有创新的情况下,慎用为好。

  永远记住,好产品才是企业安身立命之根本。

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